1992年4月23日清晨，北京王府井大街的空氣里飄著西式快餐特有的奶酪甜香。

喜歡追逐新潮的父母?jìng)儙е⒆?，在麥?dāng)勞北京首店門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天涌入店內(nèi)的4萬(wàn)名顧客不會(huì)想到，這不僅僅是一家快餐店開(kāi)業(yè)，還是一場(chǎng)味覺(jué)啟蒙。

那些被孩子們收藏在床頭，時(shí)不時(shí)還能散發(fā)著餐廳氣味的公仔玩偶，給一代人種下了兒童餐的種子。

彼時(shí)，還在巴彥淖爾經(jīng)營(yíng)風(fēng)味小吃館的賈國(guó)龍或許聽(tīng)說(shuō)過(guò)麥當(dāng)勞的行業(yè)神話，但絕不會(huì)料到這個(gè)全球餐飲巨頭，會(huì)成為他創(chuàng)業(yè)之路上的“理想投射”。

三十多年后，當(dāng)西貝也用兒童餐打出江湖地位，故事發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)折——當(dāng)年的“麥門(mén)信徒”，如今正帶著孩子在西貝搓莜面。

孩子們?cè)谖髫怷IBEI學(xué)習(xí)搓莜面

在一次公開(kāi)演講中，賈國(guó)龍?zhí)岬搅宋髫惖哪繕?biāo)——西貝Logo在全球每一個(gè)城市閃耀?！斑^(guò)去我們其實(shí)都是業(yè)余選手，雖然做了36年，但我還是把自己當(dāng)作是餐飲行業(yè)的業(yè)余選手。誰(shuí)是專(zhuān)業(yè)選手？我覺(jué)得麥當(dāng)勞、肯德基是專(zhuān)業(yè)選手?！?/p>

西貝其實(shí)一直都是這個(gè)賽道的專(zhuān)業(yè)選手。今年1月，尚普咨詢集團(tuán)向內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“西貝”）頒發(fā)了市場(chǎng)地位證明書(shū)——“西貝XIBEI，中國(guó)兒童餐第一品牌”，連同去年11月頒發(fā)的“專(zhuān)業(yè)兒童餐累計(jì)賣(mài)出超4000萬(wàn)份”、“服務(wù)家庭顧客超2億人次”權(quán)威證明，三項(xiàng)重磅認(rèn)證，讓這個(gè)37年的餐飲品牌重新成為了行業(yè)焦點(diǎn)。

西貝XIBEI獲得的市場(chǎng)地位認(rèn)證書(shū)

再披戰(zhàn)袍

在西貝“專(zhuān)業(yè)兒童餐”出圈之前，賈國(guó)龍留給人們的形象是“一會(huì)兒一個(gè)主意”的“點(diǎn)子王”。

從西貝燕麥工坊、西貝燕麥面，到麥香村、西貝酸奶屋、賈國(guó)龍空氣酒釀饃、賈國(guó)龍中國(guó)堡，賈國(guó)龍從品類(lèi)到模式幾乎試了個(gè)遍，但卻沒(méi)換來(lái)太多回報(bào)。

這些持續(xù)試驗(yàn)的副牌，可以看作是西貝在餐飲行業(yè)消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下的探索。按照賈國(guó)龍自己在“2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上的說(shuō)法，在“折騰”的這幾年中，“我們?cè)谌珖?guó)有西貝莜面村、在北京有九十九頂氈房，在內(nèi)蒙古有西貝海鮮、西貝宴會(huì)城，除了快餐以外的生意都很不錯(cuò)?！?/p>

如果把企業(yè)比作一個(gè)人，賈國(guó)龍的“折騰”就好比一個(gè)報(bào)了很多興趣班的學(xué)生。在外人看來(lái)，總擔(dān)心他會(huì)因此耽誤學(xué)業(yè)，但一看成績(jī)單，西貝還是名列前茅。

西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍

“快餐的一系列嘗試，可以算沉沒(méi)成本，但更是一種能力建設(shè)?！辟Z國(guó)龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示：“戰(zhàn)略的本質(zhì)一定程度上就是舍棄，要懂得舍得，能知道舍什么以后不糾結(jié)，放得下，我覺(jué)得這也是一個(gè)巨大的價(jià)值，也是長(zhǎng)期的財(cái)富?！?/p>

去年開(kāi)始，賈國(guó)龍重新?lián)挝髫怷IBEI的CEO，多項(xiàng)煥新舉措隨之而來(lái)：品牌logo從“西貝莜面村”精簡(jiǎn)為“西貝XIBEI”，品牌聚焦“歡聚餐廳”的定位。一方面，是全國(guó)370家西貝門(mén)店，菜品質(zhì)量穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化底子；另一方面，是認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，重新聚焦正餐的戰(zhàn)略思路。

西貝XIBEI的煥新logo

賈國(guó)龍?jiān)凇皝G掉一切快餐幻想”的同時(shí)，也丟掉“麥當(dāng)勞”的理想對(duì)標(biāo)了嗎？或許沒(méi)有，因?yàn)槲髫愋碌钠放浦鲝?，是“把更好的給孩子”。

而兒童餐，是麥當(dāng)勞成為餐飲巨頭的頭號(hào)功臣之一。

兒童餐，不只是服務(wù)兒童

1979年，麥當(dāng)勞第一次推出“開(kāi)心樂(lè)園餐”。關(guān)于其起源，最廣泛流傳的說(shuō)法是：“開(kāi)心樂(lè)園餐之父” 鮑勃·伯恩斯坦，在觀察兒子早餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)他總是拿著麥片的盒子反復(fù)看，他好奇地問(wèn)兒子，兒子只是回答“就是找些事情做。”

于是鮑勃·伯恩斯坦給開(kāi)心樂(lè)園餐設(shè)計(jì)了一個(gè)精致的紙盒子，這既抓住了孩子們的注意力，又增加了用餐前的儀式感。先有了“注意力”，才能有“品牌記憶”，更不用說(shuō)麥當(dāng)勞和各大IP的聯(lián)名合作帶給孩子們的巨大吸引力：每周去一次麥當(dāng)勞，不光是為了吃飯，更想集齊所有的玩具。

接下來(lái)的十多年，麥當(dāng)勞迎來(lái)了快速擴(kuò)店的黃金期。八九十年代的美國(guó)白領(lǐng)，沒(méi)時(shí)間帶娃做飯，就帶孩子去麥當(dāng)勞餐廳。閑暇之余，也可以參加麥當(dāng)勞的親子活動(dòng)，帶著孩子學(xué)做漢堡，把餐廳當(dāng)做親子休閑的場(chǎng)景。

西貝餐飲副總裁宋宣透露，經(jīng)常到西貝來(lái)就餐的顧客中，相當(dāng)部分都沖著專(zhuān)業(yè)兒童餐來(lái)的，甚至在兒童餐外賣(mài)中也有很多顧客是“大寶寶”。當(dāng)餐飲業(yè)還在爭(zhēng)論“要不要做兒童餐”，西貝已經(jīng)提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)，2022年西貝首次提出“專(zhuān)業(yè)兒童餐”，配套服務(wù)也升級(jí)至7項(xiàng)之多。

宋宣認(rèn)為“消費(fèi)降級(jí)行為是一種基于現(xiàn)實(shí)的被動(dòng)行為，我們要相信人們內(nèi)心始終向往更好的品質(zhì)、更美好的生活?！边@也是很多家長(zhǎng)的心里話，尤其是在面對(duì)兒童消費(fèi)的場(chǎng)景中。

80、90后的家長(zhǎng)客群認(rèn)知水平很高，他們知道白粥里只有碳水，也知道孩子成長(zhǎng)所需的均衡營(yíng)養(yǎng)。而西貝天然具有做兒童餐的“基因”，供應(yīng)鏈上西北菜主打的牛羊肉和五谷雜糧營(yíng)養(yǎng)均衡；同時(shí)口味不過(guò)分刺激，適合老人和小孩的口味。

在宋宣看來(lái)，西貝能做好兒童餐的原因只有一個(gè)，就是對(duì)兒童餐決絕的資源傾斜與絕對(duì)的用心投入。為了做好專(zhuān)業(yè)兒童餐，西貝成立了獨(dú)立兒童餐研發(fā)團(tuán)隊(duì)、任命兒童餐CMO、與專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)展開(kāi)合作，關(guān)注鹽分、糖分、脂肪的控制，這些都為專(zhuān)業(yè)兒童餐打好了基礎(chǔ)。

西貝XIBEI親子食育課堂

“西貝有一個(gè)優(yōu)勢(shì)別人不好追，就是兒童餐帶來(lái)的家庭帶娃吃飯消費(fèi)場(chǎng)景?！辟Z國(guó)龍表示。圍繞兒童就餐場(chǎng)景，西貝在細(xì)節(jié)上下足了功夫。不光是硅膠餐具、繪本菜單、畫(huà)布餐墊紙這些吸引孩子注意力的配套，更重要的是通過(guò)親子食育課堂、寶貝生日會(huì)等場(chǎng)景服務(wù)，將單純的就餐行為，轉(zhuǎn)化為家庭情感記憶的載體。

從餐飲品牌變成情感場(chǎng)景的提供者，麥當(dāng)勞是這么做的，西貝也悄悄跟上了。

家庭歡聚，全世界的統(tǒng)一語(yǔ)言

從孩子想來(lái)，到全家想來(lái)，再到孩子長(zhǎng)大后帶著自己的孩子來(lái)……對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基這樣的“專(zhuān)業(yè)選手”來(lái)說(shuō)，“每個(gè)家庭每周都想來(lái)聚一次”的強(qiáng)磁場(chǎng)才是品牌真正的護(hù)城河。家庭歡聚，是跨越種族和文化的統(tǒng)一語(yǔ)言，也是餐飲品牌情緒價(jià)值的集中體現(xiàn)。

賈國(guó)龍心中那個(gè)“麥當(dāng)勞情結(jié)”，或許正是中國(guó)餐飲人跨越三十年的時(shí)代鏡像。當(dāng)麥當(dāng)勞用“快樂(lè)家庭餐廳”席卷全球時(shí)，這位從河套平原走出的餐飲人看到的不僅是西式餐飲文化，更是一個(gè)關(guān)于規(guī)模、系統(tǒng)與品牌穿透力的答案。

“接下來(lái)對(duì)西貝的挑戰(zhàn)就是西貝如何真正成為一個(gè)國(guó)民餐飲品牌”宋宣表示。

餐飲戰(zhàn)略專(zhuān)家李峰指出：“當(dāng)品類(lèi)標(biāo)簽成為增長(zhǎng)天花板，頭部品牌必須構(gòu)建更包容的價(jià)值符號(hào)?！卑盐鞅辈俗龅綐O致，成為行業(yè)頭部的西貝，已經(jīng)觸碰到了品類(lèi)的天花板。家庭餐廳是進(jìn)一步突破增長(zhǎng)的抓手。

從今年年初開(kāi)始，西貝陸續(xù)在北京、上海、深圳、呼市、西安的部分門(mén)店上線了“西貝新烤鴨”。賈國(guó)龍表示“烤鴨是中華名菜，西貝上烤鴨，是西貝里程碑式的大事，打開(kāi)了西貝品牌的想象空間?！?/p>

西貝XIBEI上線“西貝新烤鴨”

上新烤鴨，是打破“品類(lèi)天花板”的重要一步，這個(gè)曾經(jīng)主打細(xì)分品類(lèi)的餐廳，正朝著“更綜合，更家?！钡姆较蛏峡繑n。更重要的是，這道代表歡聚的中華美食，也是品牌出海的文化符號(hào)：從小紅書(shū)上搜索“西貝海外店”，可以看到已有網(wǎng)友在洛杉磯打卡西貝首家海外店的就餐信息。中餐品牌走向海外，西貝不僅僅需要借助中餐的口味優(yōu)勢(shì)，更重要的還是“歡聚餐廳”幸福感的延續(xù)。

在西貝2025的開(kāi)年賀詞里，賈國(guó)龍主要分享了三個(gè)“與顧客有關(guān)的故事”，其中一個(gè)故事描繪著“家庭歡聚餐廳”的溫度。

西貝XIBEI的家庭歡聚氛圍

“前幾天和兩組家庭顧客一起吃晚餐，5歲的郝好和6歲的歆歆都是吃西貝長(zhǎng)大的女孩，吃著吃著隔壁包間響起了變魔術(shù)的音樂(lè)聲，郝好和歆歆跑去看，原來(lái)是兩個(gè)年齡相仿的女孩在開(kāi)生日會(huì)。郝好幾乎認(rèn)識(shí)門(mén)店每一位服務(wù)員，也知道門(mén)店魔術(shù)道具箱在哪里，就跑去翻出一面和她一般高的彩旗，和歆歆一人拎住一角跑回生日會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，沖兩位小壽星抖出畫(huà)著‘祝你生日快樂(lè)’的彩旗另一面，特有成就感！”

這是中式家庭幸福感的具象化呈現(xiàn)，也將成為西貝的核心底色?；蛟S有一天，賈國(guó)龍心里住下的那個(gè)“麥當(dāng)勞”，將變成西貝的地理坐標(biāo)，遍布全球。